VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES.

El proceso de toma de decisiones que lleva a cabo cualquier organización para la planificación y gestión de su actividad se encuentra influenciado por las fuerzas de su entorno.

El entorno de marketing de una organización, en sus relaciones de intercambio, lo podemos definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito micro económico y macro-económico, en todas sus acciones, decisiones y resultados).

Las dos vertientes a considerar en el análisis del entorno de marketing son las siguientes:

· Análisis interno: consiste en identificar las fortalezas y debilidades existentes en una organización, analizando las variables controlables por parte de la empresa asociadas a cada departamento (producción, I+D, financiero, RRHH, marketing, etc.).

En el caso del marketing son variables controlables las actuaciones relacionadas con las políticas de producto, precio, distribución y comunicación.

· Análisis externo: consiste en identificar las oportunidades y amenazas para la organización haciendo un estudio de la situación actual y perspectivas de cambio del entorno.

Este examen del entorno que rodea a la organización nos permitirá identificar y desglosar las características de aquellas variables no controlables por parte de la organización, entre las que habrá que distinguir entre:

- Variables del macro entorno de la organización: son aquellos aspectos del entorno sobre los que la empresa no tiene ninguna influencia, por lo que la única respuesta posible es adaptarse.

El macro entorno está formado por: entorno económico, demográfico, sociocultural, tecnológico, medioambiental y político legal.

- Variables del micro-entorno de la organización: son aquellos factores que pertenecen al entorno externo y no son controlables, pero sobre los cuales puede ejercer en mayor o menor medida, su influencia y un cierto grado de control debido a la existencia de cierta capacidad de interacción con los mismos, dada su proximidad en las relaciones de intercambio.

El micro-entorno esta formado por: la competencia, los intermediarios o distribuidores, los proveedores y las distintas instituciones y personas que conforman el público objetivo y los distintos grupos de interés.

Cabe destacar que el análisis estratégico dirigido a la detección de los puntos fuertes y débiles de la organización, así como de las oportunidades y amenazas presentes en su entorno, se denomina Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).